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中国手机品牌高端化简史

发布时间:2023-12-01 18:02:49人气:

  中国手机品牌高端化简史这篇文章本来是嵌入在《品牌升级》这篇文章里面的,但是字数太多了,所以就单发了。很早以前,我有过一个想法,那就是给每个行业写一篇营销简史,后来写了几篇就放弃了,因为工作量太大。

  手机和服装行业是我一直打算写的,文章结构都梳理好了,也找了很多资料,但是我没有勇气写,这两个行业更复杂,需要搜集的资料和研究的品牌更多。

  不过,关于服装品牌如何做营销的核心观点我已经写在了《小品牌的打法》这篇文章里。而今天这篇文章,则是我准备写的手机营销的核心观点和结构大纲。当然它是半个大纲,因为这篇的着墨重点是品牌升级。

  关于品牌升级、品牌高端化建设,最值得学习和参考的案例就是国产手机和新能源汽车。因为国产品牌在这两个领域都交出了优异的答卷,尤其是他们面对的都是全世界第一流、底蕴深厚、实力强大的竞争对手。

  理想、蔚来、小鹏三个品牌的主要打法在上篇文章里写了,这一篇就来系统讲一讲国产手机品牌是如何进行高端化建设的。

  本文就按这个结构来写。因为篇幅有限,所以这里以华为为主线进行系统、完整的讲述,小米、OPPO、vivo穿插其中。

  华为、小米、OPPO、vivo这四大手机厂商在兴起之初的品牌打造上,各有鲜明特色和独特的经营路线。

  华为的最大竞争优势,是其自主研发的麒麟芯片和鸿蒙系统,而像AI影像、反向充电、隔空手势操作、多屏协同、智感支付这些消费者耳熟能详的黑科技,也是华为手机品牌的标识性DNA。

  2012年,华为打造了第一款用于智能手机的芯片K3V2,但因为工艺落后,采用该芯片的华为手机差评不断,Ascend系列产品也因此而停产。

  这让华为认识到了芯片性能的重要性,2014年华为先后推出麒麟920、麒麟950,应用后一芯片的Mate 8表现惊艳,麒麟芯片名声大噪,也重塑了华为手机的品牌形象。

  技术加持了华为的产品力,在品牌塑造上华为同样深得国人信赖与喜爱。我在《公共品牌建设》一讲中分享过华为的企业形象广告和“山海经”式国风营销,都成功影响了社会、建立了公共关系,此外如5G技术的炒作和孟晚舟被扣事件,客观上都给华为带来了巨大社会影响力,华为在公共品牌建设上是第一流的。

  小米用互联网思维来做手机,先用极具性价比的产品和针对消费者痛点的产品设计,超越用户的心理预期,从而有效建立用户口碑,并通过口碑快速扩散品牌影响力。

  然后小米又通过各种有话题、有参与感的营销活动、自媒体运营,以及用户组织的经营如米粉节、爆米花、小米之家等,粘住用户,培养粉丝群体,通过忠粉的存在再去影响其他户。

  OV两个品牌都源出步步高,而步步高当年名噪一时,其中一大关键就是猛投电视广告,连夺1999、2000两年央视标王,OV都继承了这一基因。

  在传播上,OV都拥有超级豪华的全明星代言阵容,通过大量的硬广投放和明星代言,提高品牌知名度,树立时尚流行的品牌形象。在渠道端,OV在线下渠道极为强势云开全站app官方网站,尤其是在三四线城市有着极其庞大的销售网络。

  2014、2015年前,小米模式被广泛学习,当时一众手机品牌都在学小米搞互联网营销,拓展电商渠道,鏖战一二线市场。OPPO却反其道而行之,在下线城市大建渠道,在全国拥有门店将近20万家[2]。

  2021年初,OPPO还实施了“县城清零计划”,要求全国每个县城都有一家OPPO门店。铺天盖地的广告,遍布全国、密如蛛网的门店是OV成名的法宝。

  不过随着手机行业的发展,以及品牌升级的需求。这些品牌在打法也在相互借鉴、相互学习,比如《品牌增长战略》一讲里面就写过2016年小米遭遇增长危机之后,就开始学习OV在三四线城市大量投放公交广告,一年狂开100家小米之家。

  尤其是这些品牌都将进军高端市场设定为品牌的首要目标,那么在营销打法上自然要发生改变。我们以华为手机为讲述重心,来看看各品牌是如何打造高端的。

  2012年开始,华为连续推出了Ascend P1、D1、P2、D2等多款机型,试图打入高端市场,但这些产品使用的K3V2芯片性能不佳,且掉入堆硬件配置的陷阱,贸行高价但消费者根本不买账。

  在痛定思痛之后,华为砍掉了反响平平的Ascend D系列,升级P系列,并且打造了一个全新的Mate系列。

  新推的P1这款产品虽然性能一般,但机身厚度仅有7.69mm,此后P系列继承了这一优势,比如2013年发布的华为P6,拥有当时行业最薄机身6.18mm,且头一次用上全金属材质[3]。

  在当时,超薄和金属机身是高端手机的一大特征,华为认定这是手机发展的重要趋势,符合高端人群需求,于是不断围绕其研发并推广产品。

  2013年3月发布的华为Mate 1搭载了一块6.1英寸的超大屏幕(同期的iPhone5为4英寸),和一块高达4050mAh的超大容量电池(iPhone5为1440mAh),续航表现十分惊艳,可以轻松达到48小时以上。

  2014年9月发布的华为Mate 7,在延续大屏幕大电池的优势下,还有超薄机身、超窄边框设计、超薄机身和航空铝材质,以及早于业界一年的指纹解锁功能。通过这款手机,华为重新把手机价格提升到3000元以上,在高端市场占稳了脚跟。

  2015年华为Mate 8上市,广告语就叫做“高性能与长续航的再一次突破”,首月销量便突破百万,华为自此开始高歌猛进。

  超薄机身、全金属材质、大屏幕、长续航,这些都是可感知的体验,非常符合商务人士出差多、更依赖手机办公和获取信息的痛点和需求,而且这些产品特征树立了华为手机的商务形象,这帮助华为找到了高端手机市场的突破口。

  2017年10月华为Mate 10首次搭载人工智能芯片,可自动识别场景中的人物和物体,自动调整相机设置,开启了AI智慧拍照的先河,还有业界领先的超级夜景模式;

  2018年的Mate 20和P20则用上了徕卡三摄,还有超大COMS图像传感器和3D结构光人脸识别;

  2019年的P30则升级到徕卡四摄,配备广角、超广角、潜望式长焦、TOF景深四个镜头,并号称拥有10大拍照模式,可玩性十足;Mate 30则拥有当时业内最大底的手机电影镜头,计算摄影成为华为手机的主打功能[4]。

  除了自身在影像领域的积累外,华为还与索尼、徕卡建立合作,定制专属的图像传感器和镜头,这让华为手机在影像上获得了领先优势,P系列和Mate系列因此都被誉为拍照神器。

  与徕卡的合作结束后,2022年7月华为还推出了自己的影像技术品牌“XMAGE”,汇集自身在影像领域的所有技术积累,通过技术创新去塑造独特的影像风格和拍摄体验,用技术驱动艺术。首款搭载XMAGE品牌的手机Mate 50,拥有业界最大、大档可调物理光圈。

  任正非在评价华为与徕卡的合作时表示,未来的信息社会将有90%以上的流量来自图像和视频。因此华为选择聚焦影像体验来实现市场突破,而且影像也是消费者在手机上使用最多的功能之一,最容易感受到价值和科技感。

  即使是对于手机这样的科技产品来说,光有技术和专利也是不够的,赢得消费者不能靠在手机上疯狂堆料,而是要让消费者感受到技术的价值,也就是说技术和功能必须为用户创造切实的体验,解决他们生活中的痛点和问题。

  比如2014年,OPPO自研出快充技术“VOOC闪充”,实现了业界最快的充电速度,让手机快速回血,这极大的缓解了手机用户最大的痛点续航焦虑。

  搭载该技术的OPPO FIND 7带着“充电5分钟,通线小时”的广告语闪亮登场,这句话打动了无数人,极大地提高了品牌知名度和影响力。

  得益于FIND 7的成功,OPPO在2016年手机销量登顶中国市场,同时在2000元以上价位段中市场占有率超过50%。不过遗憾的是,下一代FIND产品推出的间隔时间太长,直到2018年才出现,OPPO在整整四年时间里都缺席了高端市场,市场份额也因此拱手让人[5]。

  再如2018年,vivo在向高端发展时发布了高端产品线NEX,NEX系列采用升降式摄像头、双面屏、瀑布屏等创新技术,创新性和独特性十足,在当时让人眼前一亮,成为vivo探索全面屏手机的最高杰作。

  这一高端子品牌的战略意图就是展示vivo的各项创新技术,探索前沿科技,为品牌注入科技、创新、未来感的形象。

  Vivo当时形成了双旗舰路线,X系列专注于影像,走时尚路线,产品诉求都是“照亮你的美”“发现更多美”,比如2018年发布的vivo X21的广告语是“AI智慧拍照,照亮你的美”,X23是“超大广角,发现更多美”,2019的X27“4800万广角夜景三摄,发现更多美”。

  而NEX系列则专注于创新,走科技路线诉求“非凡一升,突破未来”、NEX 2诉求“非凡双屏,突破未来”,NEX 3诉求“未来”。不过NEX的这些技术很快被其他厂商跟进和模仿,vivo在2020年10月正式停产了NEX。

  然后我们再来看背书资源的运用,在华为手机迈向高端的道路上,与国际知名大牌如徕卡、保时捷的跨界合作也贡献良多,它们强化并巩固了华为的高端认知。

  2016年11月,华为Mate 9首推Porsche Design限量版,在手机上应用保时捷经典豪华车型911的设计元素,精致,华丽。

  华为的保时捷手机一共发布了3款,另两款为2017年11月发布的Mate 10保时捷版,以及2022年9月发布的华为Mate 50 RS保时捷设计版。

  此时华为已经结束与徕卡的合作,因此又拿出了保时捷来强化其高端认知。该产品售价达到12999元,是目前售价最高的国产旗舰手机,也是唯一能与iPhone14 Pro Max在价格上一较高下的产品。

  徕卡是德国专业相机品牌,二者的合作始于2016年2月,首款合作机型华为P9发售仅3分钟现货就被抢购一空,成为华为旗下第一款出货量达到1200万的产品。与徕卡合作首年,华为手机全球出货量同比增长超过30%,位居全球第三;2019年华为首次超过苹果跃居全球第二,次年又超过三星实现全球登顶。

  徕卡保证了成像水准和风格,给华为手机带来了强力卖点,直接拉动了销量,华为也第一次成为手机拍照的代名词。同时徕卡“可乐标”和照片水印等元素在华为手机上的出现,也帮助华为树立了高端认知,实现了品牌提升。

  2020年12月,vivo与蔡司达成合作,结为全球影像战略伙伴;一加和OPPO分别于2021年3月、2022年2月与哈苏达成合作;而小米则在徕卡与华为结束合作两个月之后,于2022年5月与徕卡迅速达成独家移动影像战略合作。

  比如华为从Mate 8开始聘请梅西担任全球代言人、华为全球品牌形象大使;华为P9则由全球著名影星“超人”亨利·卡维尔、“寡姐”斯嘉丽·约翰逊担任全球代言人,还有“神奇女侠”盖尔·加朵,从P8开始担任其以色列地区代言人,逐步扩展到多个海外区域和系列产品。在球星和影星以外,华为还喜欢使用国际超模,比如华为智能手表的代言人卡莉·克劳斯。

  2011年8月,OPPO推出首款安卓手机X903,正式进军智能机领域。这款产品当时号称国产首款侧滑安卓智能手机,定价达到2998元。OPPO因此打造了一个全新的子品牌“OPPO FIND”。

  为推广此品牌,在产品上市两个月前,由好莱坞巨星莱昂纳多·迪卡普里奥主演的连续剧式广告《FIND ME》,在电视和互联网上进行了铺天盖地的投放,大牌代言人和华丽的登场方式提升了品牌影响力,帮助OPPO拿到了智能机的入场券。

  2018年6月,OPPO在vivo NEX发布一周之后,推出FIND X。这款手机在当时拥有更加惊艳的设计,前后摄像头一起升降,正反两面都做到不开孔,引领了全面屏的浪潮,它的起售价也来到了5000元价格带。

  为推广该产品,OPPO使用的背书资源包括在法国卢浮宫举办产品发布会、足坛巨星内马尔代言,以及和兰博基尼跨界合作推出限量版产品。这一系列推广手法,帮助OPPO重新拿到了高端市场的门票。

  2021年,OPPO FIND X3发布,主打影像功能,诉求手机色彩新突破,10亿色双主摄。为此OPPO邀请了知名导演姜文担纲代言,同时代言的还有奥斯卡最佳配乐获得者、《星际穿越》《盗梦空间》作曲家汉斯·季默(Hans Zimmer)、奥斯卡金像奖最佳男主角埃迪·雷德梅恩(Eddie Redmayne,被网友昵称为小雀斑)。

  这是非常华丽的代言阵容,而且双方的合作还延续到了产品之中,他们作为OPPO产品的影像探索家参与了产品共创。

  比如姜文为产品打造了两个独家的电影滤镜,汉斯·季默则为手机创作了主题曲、铃声、提示音等一系列专属系统音效,OPPO还联合姜文、小雀斑推出了“2121 未来影像计划”,从影响偏好影音的消费人群。

  知名导演加上配乐大师、奥斯卡影帝的豪华阵容就是为了强调OPPO在影像领域的影响力,并且借助他们大师级的艺术造诣,提升品牌的高端属性。

  2022年初,OPPO FIND X5发布,再一次与姜文合作,拍摄了姜文使用手机出海拍摄日出的视频广告,树立Find X系列影像旗舰的产品形象。

  同时,为了深化高端、科技的品牌认知,FIND X5还大力宣传了OPPO的首款自研影像专用NPU芯片,产品广告中大力诉求“一帧影像,动用两块芯片”,并借用姜文之口评价其影像表现:“亮的够亮,暗的够暗,它能帮您把色彩处理得漂漂亮亮的,多了一块芯片果然厉害。”

  在此之前,OPPO在未来科技大会上还发布了技术品牌马里亚纳,先后推出马里亚纳 MariSilicon X 和马里亚纳 MariSilicon Y两款芯片,试图借助技术品牌背书高端认知。不过芯片自研这条道路确实不好走。

  可以看出为了冲击高端市场,OPPO在品牌营销上下了很了功夫,借用大牌代言人、产品共创、跨界资源、技术品牌提升品牌认知。

  在文化价值的融入上,华为做得更好,它非常擅长于使用各种民族元素融入品牌营销之中,除了我们前面提到的品牌层面的营销动作,在具体手机产品的推广上同样如此。

  广告讲述了一个小女孩和消防员爸爸视频通话的故事,爸爸在执行消防任务后满脸烟灰,于是女儿将手机放在水龙头下进行冲洗,对爸爸说:“爸爸你的脸脏了,我给你擦擦脸”。

  这一广告,既宣传了手机的防水性能,又致敬了消防英雄,赢得了人们的一致好评,成为华为近年来最为成功的广告之一。

  片中讲述了宇航员小马在太空中拍照的故事,由于手机镜头广角不够,他只能不断后退,结果搞出一系列“事故”,甚至还踩坏了阿姆斯特朗在月球上留下的人类第一个脚印。

  脑洞大开的剧情,让这支广告爆火全网,成为现象级的创意作品,不仅让人联想到我国的航天成就,也将华为手机的超大广角徕卡三摄这一卖点展现得淋漓尽致。

  这一广告在推出后,一位重庆配音演员“果子哥哥”对其进行了二次创作,配上重庆方言和喜感台词从而使其爆红全网。

  两年后华为P40推出动画广告《有惊无险》,上线当天同时推出了普通话、青岛话和重庆话三个版本,后续网友又为其创作了粤语、陕西话、云南话等众多版本,引发广泛热议。

  2022年华为Mate 50上市时,华为还推出了太空广告的续作《重返月球的Mate》,再一次讲述宇航员小马的爆笑太空故事,呈现产品全球首款支持北斗卫星消息、昆仑玻璃、创新应急模式、超级微距等多项黑科技。

  2019年六一儿童节,华为P30 Pro还推出了首部竖屏电影《悟空》,讲述了一位山村男孩,翻山越岭去往城里电影院看《大闹天宫》的故事,致敬每个人心目中的悟空梦。

  还有2020年底,华为Mate 40与国家京剧院合作,打造营销战役“暗光三岔口”,百年来首次在熄灯场景下表演京剧经典剧目《三岔口》。

  在一片漆黑的环境中,演员们要凭借多年苦练的扎实基本功和默契的配合,完成打斗表演。Mate 40则要借助其超高清夜摄功能,完整记录整场演出,清晰呈现演员们的动作和表情。这场沉浸式的京剧体验既体现了产品性能,同时又弘扬了京剧这一国粹艺术。

  一直以来,华为的产品广告都以其精彩的故事和精良的制作而著称,因而被戏称为“华为影业”,一家被手机耽误的电影公司。

  而在这些广告中,其实还有一个关键那就是消防、航天、京剧、孙悟空、地方方言这些民族元素和社会公共元素的应用,可以说是极大地赢得了国人的好感和认同,撬动了公共空间。

  华为手机能顺利成就高端,首先是企业形象上的契合。华为起源于通信设备领域,有着深厚的技术积累和国际视野,拥有众多的科技行业及政府机构等客户群体。这非常有利于华为手机吸引中高收入的职业精英人士,而且华为的创业故事和企业家形象,也容易赢得这群人的认同。

  华为手机一开始树立的是商务形象,产品设计有极强的商务感,以安全、稳定、高端、商务为卖点,像Mate 7深入人心的广告语“爵士人生”,Mate 9“进步,再进一步”,Mate 10“预见未来”,Mate 20“智慧新高度”,Mate 30“重构想象”等,都透出了浓厚的商务精英气质。

  后来产品形象从商务风走向科技风,后期的P系列产品都围绕着影像进行传播诉求,比如P9的“瞬间,定格视界的角度”,P10的“人像摄影大师”,P20的“眼界大开”,P30的“未来影像”、P40的“超感知影像”等。

  2020年以后,华为借助鸿蒙系统,将产品体验的重心向万物互联、全场景生态进行迁移,比如2020年10月发布的Mate 40,强化了隔空手势、多屏协同、智感支付等创新功能。

  此后产品形象则有着很强的未来感。比如Mate 40的广告语“跃见非凡”、Mate 50“领势而上”、P50“万象新生”、P60“万境生辉”等。

  小米对于品牌升级可以说是非常的执着。2022年2月,雷军就曾在小米内部会议上提出:“高端之路是小米成长的必由之路,也是小米发展的生死之战,我们会坚定不移执行高端化战略”。

  为此小米集团组建了高端化战略工作组,并且设定了战略目标:产品和体验要全面对标iPhone,三年内拿下国产高端手机市场份额第一。

  但是小米的高端化之路走得并不顺利,其中一个重要原因就是小米“性价比”的产品形象和“发烧友”的用户形象过于深入人心,给消费者留下了难忘的第一印象。

  2020年,小米开始冲击高端,当年推出了小米10和小米11。小米10以1亿像素摄像头为主打卖点,起售价拉高到3999,虽然定价上来了,但最终的销售成绩十分出色,用户口也很好,抢占了一小部分高端市场。

  不过,小米的产品都延伸了堆料狂魔的传统,在屏幕、摄像头、存储、配件上堆得满满当当,而且搭载的都是行业最的硬件。

  虽然诚意十足,但实质上依然是靠价格取胜,主打一个“比小米便宜的没它配置好,比它配置好的又都贵很多”,甚至一度被各大媒体戏称为“高端旗舰机的守门员”,这还是因为小米在品牌缺乏足够的独特性和核心技术,与其他竞品没能拉开差距,标准定价依然低于对手,没能摆脱性价比的品牌标签[6]。

  而且小米以性价比、时尚潮流为主要卖点,决定了它吸引的主要是年轻消费群体。“发烧友”的用户形象,在部分人眼中实际上指的是“屌丝”,尤其是2020年的一个公开论坛上,一位小米高管在发言时公然声称“得屌丝者得天下”,此言一出立刻冲上热搜,引发热议,将小米推向风口浪尖,进一步固化了小米的用户形象,买小米的消费者常常被调侃。

  所以说,小米要迈向高端,对于产品形象和用户形象的重新塑造是关键一步。在向高端化迈进的过程中,小米主要干了这么几件事。

  2019年1月,小米集团将红米从小米手机业务中剥离出去,变成一个独立品牌Redmi。Redmi面向全球年轻人,主打高品质、极致性价比的产品,以热爱作为品牌理念。

  它的独立对于小米品牌来说意义非凡。在Redmi承接小米的基本盘之后,小米就可以没有后顾之忧地向上走。

  2021年4月,小米更新品牌LOGO和VI系统,由国际知名设计师原研哉担纲设计。虽然设计改动不大,还被很多网友吐槽,但它作为一波广为人知的营销事件,帮小米获得了价值难以估量的品牌曝光,原研哉也背书了小米品牌的价值提升。

  这又是一个背书资源。2022年7月,双方联合研发的首款产品小米12S系列正式面世。2022年12月小米13系列发布,同样强调小米徕卡联合研发,诉求“忘情一刻,真徕卡”,借助背书资源打造影像旗舰形象,提升高端认知。

  在2021、2022两年间,小米连续发布了专业影像处理芯片澎湃C1、快充芯片澎湃P1和电池管理芯片澎湃G1等三款自研芯片,强化产品体验,并试图通过自主技术创新,提高自身的差异化竞争力。

  [2] 《OPPO低调15年:绿厂到底什么路数》,来源:新浪科技综合,2019-09-27,

  [3]《国产手机高端化之路,米OV磕磕碰碰,为何华为一帆风顺?》,来源:雷科技,2021-08-03,

  [6] 《小米数字系列发展史:曾将手机价格打下来,现冲击高端成功了吗?》,来源:科技疯汇,2023-02-19,

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